軸承儀器的市場營銷分析

一、市場分析

1、產(chǎn)品介紹：
　　我們單位主要是研制、開發(fā)和生產(chǎn)面向軸承行業(yè)的各種測試儀器。產(chǎn)品內(nèi)容包括機(jī)械式、光電式、氣動式、電動式等多種類型測量儀器，主要有：Y90系列高速圓度測量儀、XZ-200G形狀測量儀、R90系列溝曲率測量儀、X09系列游隙測量儀、CU系列激光粗糙度測量儀、動平衡測量儀、振動測量儀、摩擦力矩測量儀等等。隨著市場發(fā)展的需要，我們設(shè)計和制造的檢測儀器的類型逐漸拓寬，并與多家設(shè)計和生產(chǎn)能力較強(qiáng)的企事業(yè)單位進(jìn)行合作，設(shè)計、生產(chǎn)和銷售各類高、中、低檔的軸承檢測儀器?？蛻舻念愋鸵灿奢S承行業(yè)延伸到了汽車、化工、食品、紡織等多種行業(yè)。

2、用戶分析：
　　產(chǎn)品銷售定位是企業(yè)必須策劃之首要。我們可以把購買者分為兩類：一類是現(xiàn)實(shí)的既有支付能力又有購買興趣的購買者；一類是潛在的有購買欲望和購買能力的購買者。抓住第一類并由其宣傳，從而吸引第二類不失為上策。面向市場，也就是面向需求，面向顧客。
　　90年代初期之前，本部門的儀器主要銷往山東、東北、四川、陜西、山西等的一些國營軸承廠家，還有當(dāng)時廣東一些受國家政策支持新上的民營軸承廠。由于經(jīng)濟(jì)體制的變化，90年代后期至今，市場已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了江浙地區(qū)，那里的民營軸承廠如雨后春筍般地不斷發(fā)展和擴(kuò)張。僅浙江的小城鎮(zhèn)慈溪的大小軸承廠家就有600家以上，目前已經(jīng)成為我們的主要客戶基地。今年我們還準(zhǔn)備開發(fā)山東地區(qū)的新市場
　　客戶不同，使用情況亦不相同。我們賣出去的儀器都要到廠家安裝調(diào)試，國營單位往往是急于購買，買回去后學(xué)習(xí)不積極，而且使用過程中維護(hù)保養(yǎng)不好。要么是不能充分利用，成了“擺設(shè)”。山西某軸承廠買的溝曲率儀，一直在其計量室里閑置了近十年。要么是使用保養(yǎng)不當(dāng)，沒有多久就造成儀器性能下降或喪失。湖北某軸承廠購買的溝曲率儀，主軸生銹，無法使用。而民營企業(yè)的管理者到技術(shù)人員以及具體的操作人員都非常認(rèn)真，從儀器的驗收、使用，各項參數(shù)等等都是努力做到“吃透消化”，這樣不至于使買回的儀器浪費(fèi)閑置，而且要求必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量方面發(fā)揮作用。浙江慈溪星環(huán)軸承有限公司去年購買的溝曲率儀，就一直在發(fā)揮正常的作用，使用效果非常好。

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3、相關(guān)企業(yè)：
　　過去國內(nèi)軸承儀器的生產(chǎn)廠家不多。80年代我們的圓度儀技術(shù)轉(zhuǎn)讓給西安一家儀表廠，他們每年靠該產(chǎn)品養(yǎng)活一個儀器分廠的人。目前我們開發(fā)了新的圓度儀系列產(chǎn)品，技術(shù)指標(biāo)和性能都有很大的提高。與之相比，我們占據(jù)較大的優(yōu)勢?，F(xiàn)在廣東和江浙也有一些民營儀器廠逐步發(fā)展起來，開始和我們競爭市場，但是，我們的軸承溝曲率測試儀、接觸角測量儀、凸出量測量儀、摩擦力矩測量儀等，迄今在行業(yè)上仍是無人分爭的獨(dú)家產(chǎn)品。并且我們具有一個長期為客戶服務(wù)的絕對優(yōu)勢。
　　在市場經(jīng)營中，必須對競爭者分析研究，做到知己知彼，以利我揚(yáng)長避短。與西安一家儀表廠和廣東一家民營儀器廠在圓度儀市場上的競爭，我們的優(yōu)勢在于技術(shù)，儀器功能和精度指標(biāo)都要高于他們。所以目前我們在保持已有優(yōu)勢的前提下，必須努力降低成本，加強(qiáng)售后服務(wù)。

二、市場細(xì)分及目標(biāo)市場
　　細(xì)分市場是把握市場營銷的主要途徑。通過細(xì)分市場，我們能夠明了各客戶的滿意程度和市場上的競爭狀態(tài)，對市場競爭激烈的，較少競爭的，有待開發(fā)的，胸有成竹，從而抓住機(jī)遇，形成并確立自身發(fā)展的目標(biāo)市場，設(shè)計正確的營銷戰(zhàn)略，把握主動，快速反應(yīng)。產(chǎn)品市場細(xì)分的依據(jù)，是用戶需求的差異性，主要是按照地理、人口、心理、購買行為、受益等來進(jìn)行市場分類。我們則主要是根據(jù)地理和購買行為來選擇我們的目標(biāo)市場的，有限的資源盡可能的投向最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的地區(qū)市場中，才能獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。
　　目標(biāo)市場的選擇，也叫做市場定位，恰當(dāng)與否，至關(guān)重要。任何營銷策略的制訂，都應(yīng)該正確地識別顧客需求，市場競爭等形式，根據(jù)自身開發(fā)能力，制造出適銷產(chǎn)品。隨著哈瓦洛軸承三大廠的效益日益下降，很多國營中、小軸承廠這些年也受到了很大的沖擊，購買力下降，甚至無力購買，所以我們把市場轉(zhuǎn)移到民營軸承廠家也是市場需求使然。這兩三年的銷售業(yè)績證明，我們的選擇無誤。僅去年一年江浙私企購買我所儀器就占我們儀器銷售總額的80-90%。今年決心超過去年，而且要開發(fā)山東市場，擴(kuò)大銷售量。
　　市場定位一說源于兩個廣告商艾爾·里斯和杰克·屈勞特發(fā)表在1972年《廣告時代》雜志上的名為“定位時代”一文。市場定位，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上競爭者、需求者狀況，為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)一定特色，樹立一定的市場形象，并通過一系列的營銷努力把這種個性或形象有力地傳達(dá)給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場上的位置。所以我們首先要明確與其他對手產(chǎn)品相比，在市場上的位置，權(quán)衡對手，我們該如何提供特色產(chǎn)品。分析我們的產(chǎn)品組合可以看到，目前我們的圓度儀、溝曲率儀，還有摩擦力矩儀等在市場上處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位，而粗糙度儀、游隙儀、振動儀等則屬于市場共有產(chǎn)品。產(chǎn)品在市場所處位置不同，銷售策略亦不相同。這樣才能照顧到整體市場和我們產(chǎn)品的市場占有率。如我們某些儀器迄今尚無競爭對手，定價就比較主動。而我們的振動儀機(jī)械加工上沒有優(yōu)勢，造成成本過高，自己做整機(jī)，幾乎沒有利潤，如今和大連軸承儀器廠等企業(yè)合作，我們的電氣系統(tǒng)在技術(shù)上先進(jìn)可靠，而他們多年生廠振動儀，機(jī)械加工優(yōu)勢明顯，并且客戶市場很熟，雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到了市場共享，效益雙贏的效果。三泰軸承0574-87220315傳真0574 87223781   www.huizhouweb.com   web@sunthaibearing.com

三、營銷戰(zhàn)略
　　市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)依據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件，實(shí)現(xiàn)既定市場營銷目標(biāo)所做出的整體的、長遠(yuǎn)的謀劃?？紤]對象是：經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、社會、生態(tài)環(huán)境以及相關(guān)客戶群，充分了解市場需求，客戶欲望和贏利性，了解競爭對手及其所持優(yōu)勢，固有劣勢，還要衡量我們自身，思謀可捕捉的機(jī)會
　　市場營銷組合是美國哈佛大學(xué)鮑頓教授于1964年首先提出的概念。市場營銷組合因素很多，最基本的四個基本變量為：產(chǎn)品（products）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），由于四要素英文單詞都以“P”開頭，簡稱“4P’S”理論。

（一）產(chǎn)品

A．產(chǎn)品概念
　　產(chǎn)品是指能夠提供給市場，滿足人們某種欲望和需要的任何有形物品和無形服務(wù)。其概念包括三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的實(shí)際效用和利益，如軸承廠購買溝曲率儀主要用于測試軸承的溝曲率值和溝形誤差，從而控制軸承的精度。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的形式，是實(shí)體物品。如溝曲率儀的機(jī)械主體，配置的計算機(jī)、打印機(jī)，及其顏色、外觀、包裝等。附加產(chǎn)品是消費(fèi)者購買時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。如我們賣到廠家去的儀器的上門安裝、調(diào)試、維修等。

B．產(chǎn)品組合
　　產(chǎn)品組合分為擴(kuò)大產(chǎn)品組合和縮減產(chǎn)品組合。前者為增加產(chǎn)品的項目和系列，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。后者為取消一些產(chǎn)品項目，實(shí)行高度專業(yè)化。我們采取的是前者，因為軸承參數(shù)有很多種，決定了我們研制開發(fā)和銷售的儀器的多樣性，從軸承的圓度、粗糙度、振動噪聲、游隙、摩擦力矩、形狀等各種參數(shù)都有相應(yīng)的測試儀器。

C．品牌
　　正如美國廣告研究專家萊瑞·萊特所言，擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一方法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。品牌的作用是用來標(biāo)識一個或一群營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手區(qū)別開來。軸承儀器雖然沒有自己的品牌，但是洛陽軸承研究所的名稱還有“ZYS”標(biāo)志實(shí)際就是一種無形的品牌。過去由于國家政策的支持，我們在軸承行業(yè)的技術(shù)權(quán)威地位是獨(dú)一無二的，雖然我們已轉(zhuǎn)企改制，但是大多軸承廠對于我們的技術(shù)和產(chǎn)品還是非常信任的。我們要利用這個優(yōu)勢，進(jìn)一步發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，把好質(zhì)量關(guān)，樹立“ZYS”的形象，擴(kuò)大其知名度和影響力。建立與民營企業(yè)之間的信任關(guān)系，以利于推銷我們的儀器。此外我們的各種產(chǎn)品均有獨(dú)立的知識產(chǎn)權(quán)，應(yīng)注重宣傳，創(chuàng)造品牌。三泰軸承0574-87220315傳真0574 87223781   www.huizhouweb.com   web@sunthaibearing.com

D．產(chǎn)品生命周期
　　產(chǎn)品的市場生命周期是指從產(chǎn)品進(jìn)入市場到最后被淘汰退出市場的全過程。一般為四個階段，即介紹期（導(dǎo)入期）、成長期、成熟期和衰退期，其中導(dǎo)入階段是產(chǎn)品成長的關(guān)鍵時期。產(chǎn)品導(dǎo)入的總原則是，要在市場試銷期努力取得產(chǎn)品的市場占有率。我們的機(jī)外檢測和實(shí)驗機(jī)等產(chǎn)品就應(yīng)該采取這種策略，根據(jù)用戶的要求專門設(shè)計，這樣既利于我們抓住客戶，又起到了廣告效應(yīng)。目前我們大部分的產(chǎn)品都處在成熟期，但是，我們一直在不斷的改進(jìn)，尤其是電子產(chǎn)品更新周期縮短，所以我們有些產(chǎn)品的電氣部分已經(jīng)過三、四代的改造，目的是適應(yīng)市場的新需求，延緩進(jìn)入衰退期。我們的圓度儀、溝曲率儀，現(xiàn)在都由計算機(jī)控制，在Windows界面下用采VB，VC編寫的軟件，儀器精度也隨著用戶的需求而不斷提高。

E．新產(chǎn)品開發(fā)
　　企業(yè)要發(fā)展，要在市場競爭中立于不敗，至關(guān)重要的就是不斷開發(fā)新產(chǎn)品。我們目前一方面是在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷的提高技術(shù)指標(biāo)，美化用戶操作界面，加強(qiáng)人機(jī)友好對話。如前年剛推向市場的機(jī)外檢測在線測量儀，經(jīng)過一年多客戶的使用，反應(yīng)良好，現(xiàn)在我們的技術(shù)人員已經(jīng)把傳統(tǒng)的數(shù)碼顯示改為觸摸屏，既方便美觀，又適應(yīng)了用戶的需求。產(chǎn)品成型后，可形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。我們在不斷的考察市場，認(rèn)識市場中，不斷的研制開發(fā)新產(chǎn)品，保持了我們產(chǎn)品的市場連續(xù)性，有些產(chǎn)品也許在某個階段暫時無用戶，但是經(jīng)過電氣改造、提高精度等，把它作為進(jìn)入市場的儲備產(chǎn)品，只要有實(shí)用價值，必有新的市場機(jī)會。

F．包裝
　　產(chǎn)品的外觀和包裝對于產(chǎn)品的銷售是否良好也有很大的影響，目前我們在這方面做得還很不夠。同國外的儀器相比，無論是顏色、噴漆、整體外觀及包裝上都差得很遠(yuǎn)。作坊式的生產(chǎn)，必然使造型、顏色、包裝沒有統(tǒng)一的設(shè)計理念。我們應(yīng)該在包裝上抓住問題癥結(jié)，迎頭趕上，使其規(guī)范化，避免隨意性，否則將會影響市場競爭力。

（二）價格
　　價格是十分敏感而又難以控制的因素，又是影響市場需求和消費(fèi)者相關(guān)行為的主要因素。
　　制訂價格必須服從于企業(yè)目標(biāo)。當(dāng)我們的某種產(chǎn)品在市場上處于某種絕對優(yōu)勢的時候，不能頭腦發(fā)熱，目光短淺，要防止出現(xiàn)需求減少，代用品加入、競爭者趁虛而入、購買行為推遲等市場抵制效應(yīng)。所以定價要權(quán)衡全局，顧及長遠(yuǎn)，還要兼顧客戶的利益。比如我們的老客戶，要買圓度儀，我們要既提供儀器又提供綜合技術(shù)服務(wù)，讓用戶得到優(yōu)惠，這樣可以抓住老客戶。此外，我們還要避免以低價銷售質(zhì)量不高的產(chǎn)品，防止虧損及市場萎縮現(xiàn)象的發(fā)生。

（三）銷售渠道
　　銷售渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道。我們的銷售過程省略了代理商，批發(fā)商，零售商等中間環(huán)節(jié)，是直接面對顧客。由我們的銷售人員到各個生產(chǎn)廠家去介紹我們的儀器，讓他們認(rèn)可我們儀器的可靠性及重要價值，不搞分銷渠道，直接開拓市場。我們在江蘇無錫和浙江慈溪專門派有幾名銷售人員在那里常駐，那里的民營軸承廠家有上千家以上，市場發(fā)展?jié)撛跈C(jī)會較大。我們的銷售人員在銷售基地駐扎，既宣傳了儀器，便于用戶服務(wù)，又提高了信息反饋和市場反應(yīng)速度，還最大限度的減少事倍功半現(xiàn)象的發(fā)生。我們以后還應(yīng)進(jìn)軍山東、廣東等，開辟更多的市場基地。

（四）促銷
　　促銷就是促進(jìn)銷售。它是企業(yè)采用各種手段和方式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，使?jié)撛陬櫩蛯ζ髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感和信任，促進(jìn)其購買企業(yè)產(chǎn)品的活動。其作用在于贏得信任，誘導(dǎo)需求，促進(jìn)消費(fèi)定位向我靠攏。
　　人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)是四種基本促銷方式。人員推銷本文“銷售渠道“部分已談及，廣告宣傳方面我們主要是在《軸承》雜志上做彩頁廣告，以產(chǎn)品照片，技術(shù)指標(biāo)為主；還有我們制作的產(chǎn)品宣傳樣本，每年在江浙地區(qū)召開的產(chǎn)品展示會，以及國際、國內(nèi)軸承展覽會上利用機(jī)會擴(kuò)大知名度等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的流行，我們制作了自己的網(wǎng)頁，在上面發(fā)布我們的產(chǎn)品信息，并且不斷的更新頁面，把新產(chǎn)品、新知識、新技術(shù)展示給大家，的確有不少客戶是通過網(wǎng)絡(luò)來了解我們的產(chǎn)品的。目前我們在廣告的宣傳和促銷上有待進(jìn)一步強(qiáng)化，我們應(yīng)該開拓視野，爭取在別的行業(yè)諸如汽車、紡織、化工等領(lǐng)域也能不斷擴(kuò)大市場份額。

四、未來設(shè)想
　　在當(dāng)代日趨激烈的市場競爭中，企業(yè)要保持良好業(yè)績，保持和擴(kuò)大其市場占有率，就必須維持一個與自己有長期良好關(guān)系的客戶群。還要努力創(chuàng)造新的客戶群。其關(guān)鍵都在于我們能否提供富有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶滿意。我們應(yīng)該建立客戶檔案，開展數(shù)據(jù)庫營銷，準(zhǔn)確把握客戶信息，通過各種方式和手段維系和發(fā)展合作情感，爭取不斷的將暫時客戶變?yōu)殚L久性客戶。同時我們要學(xué)習(xí)“海爾”，“春蘭”，注重形象營銷，要把我們品牌的知名度提高。要進(jìn)一步充分利用電子商務(wù)和國際互聯(lián)網(wǎng)，把我們的產(chǎn)品推向世界，與國際接軌。我們的儀器要與時俱進(jìn)，努力做到在同行業(yè)保持領(lǐng)先地位?？偨Y(jié)經(jīng)驗以利再代，他山之石可以攻玉，只要融合勤奮和智慧，我們完全可以把握市場主動權(quán)。 三泰軸承0574-87220315傳真0574 87223781   www.huizhouweb.com   web@sunthaibearing.com